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私域直播驶入主航道,微盟重塑购物节
时间:2020-06-15   来源: 砍柴网

微信小程序生态又迎来一个 “大事件”。

事情得从6月10日的一条快讯说起。

那一日,智慧商业服务提供商微盟对外宣布,即日起至6月18日,微盟将携手梦洁、联想、GXG、林清轩、上海家化、卡宾、珀莱雅等近百个零售品牌上万家门店一起,开启首届线上线下互联互通的零售购物节。6月16日晚7点,知名脱口透演员李诞、王建国、思文、呼兰、张博洋等将空降“微盟直播”小程序直播间,共秀一场另类直播带货。

脱口秀是当下文化生活中的新生,但在年轻人的世界里影响力巨大。从玩“梗”的角度上说,每一个年轻人都是脱口秀演员。接地气、敢于自黑、腹黑中闪耀着“小机智”,像是专为年轻人而来。延伸来看,一个好的主播首先得是一个好的脱口秀演员,否则吸引不了粉丝。

微盟直播邀请脱口秀家族的6位台柱子,携手商家拉开这场持续3小时的“直播带货大会”,简直再合适不过,也很新颖。过去的各类平台大促,都在制造“手慢无”的紧张感,“制造快乐”微盟直播是首家。从价值层面看“微盟616零售购物节”,其意义还远不止于“制造快乐”,它除了是首届线上线下互联互通的零售购物节,还是首届真正去中心化 的购物节。

微信小程序生态的潜力还是迸发了。

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主会场·分会场

先来看会场设置。无论是线上还是线下,平台级购物节都有主会场和分会场的设置,微盟616零售购物节自然也不例外。但是,和其它购物节相比,微盟这场购物节在主会场、分会场的设置上有所不同。

主要区别在于:过去主会场、分会场都是平台的主场,品牌花钱入场活动结束后便离场,缺乏价值积累;微盟616零售购物节主会场是“微盟直播”小程序,分会场则是品牌的自有小程序,所有进入主会场的流量最终都进入了品牌主权自由的分会场中,这将极大的刺激品牌的积极性,反应到用户端便是极致的优惠。

将活动的“主权下放”是微盟此次购物节值得关注的一个焦点。自有小程序不会像品牌店铺那样被降权限流,所有进入小程序的流量尽归品牌自有。品牌于是敢于放开手脚,线上线下势能的融合也将加速。

主权下放带来了一个意外之喜:平台主导的购物节被分解,小程序电商的生态被彻底激活,无数个微信小程序形成了一个集群,购物节变成平台与品牌共建,这或许将成为微信小程序生态中的又一个“大事件”。

微信小程序上线至今,虽然出现了不少现象爆款,但都是单一小程序的单一成绩,像微盟这样集结批量小程序搞“大事件”尚属首次。倪叔以为,微盟616零售购物节的上线,其意义堪比第一届双11。自此,微信小程序生态进入集群化发展阶段。微盟为微信生态立了一个标杆。

由微盟树立这一标杆其实也在情理之内。

微盟从创业之初便一直致力于帮助实体企业实现数字化升级,突破平台对品牌的封锁,品牌一方面有自主权,另一方面流量从公域到私域的互通。作为一个智慧商业服务商,微盟本身是不生产流量,这倒逼微盟必须推陈出新,以产品取胜、以玩法取胜。表现在策略上便是:推动品牌 跨界破圈、实现公私域流量互动。在微盟的推动下,CEO+直播、导购+直播、社群+直播等直播的商业打法也迅速成为时下最火热的私域直播常规操作。

为了给这常态化模式注入新的活力,微盟拉来了脱口秀演员们,将脱口秀与直播结合在一起。为了推动品牌势能爆发,有了这次直播带货大会。

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海陆空·全方位

总结来说,微盟一直在做两件事:

第一,组团搞事。微盟一直在尝试融合各品牌势能,抱团作战。倪叔在多篇文章中都曾提到,未来的品牌竞争不再是单一品牌的竞争,而是集群与集群之间的竞争,多品牌势能融合发展是大势。不久前,微盟“数字品牌计划”就曾带着梦洁家纺、林清轩、联想等品牌商户强势登陆全国 25 个重点省份的核心商圈。

第二,打法探索。作为智慧商业服务提供商,微盟不仅提升产品,还在输出打法。微盟在打法上的输出不仅仅是单纯的给出攻略,而是带着品牌组团实战,让品牌在实战学会用产品,消化打法实现运营成长。

以微盟616零售购物节为例,微盟携手一众品牌推出了四大抓手:朋友圈广告引流、社交裂变营销、直播连麦互动、线下导购推广。

在四大抓手的配合下,微盟 616 零售购物节在海陆空完成了势能的全覆盖。先说海,即公域:为引爆微盟 616 零售购物节,微盟投入亿级朋友圈广告流量,通过微信广告的大数据定向能力将目标用户直接从公域引导至品牌私域。同时,微盟还将结合微博等社交媒体、脱口秀演员自媒体渠道等多个平台为活动引流,这些流量最终都将进入品牌私域。

再说陆与空,即线下与线上。

在线下,参与活动的零售品牌将发动门店导购通过微盟导购 APP 为进店顾客发放门店专属优惠券,用户在线上线下均可核销,为购物节进行前期“蓄水”。前面说了,小程序主权自有,活动分会场就在品牌自有小程序,这为零售品牌们扫除了顾忌,敢于放开手脚融合。

在线上,微盟产品中的一系列营销工具开始大显身手:头部品牌1元抢百元神券、爆款秒杀、定金膨胀、1分钱千人抽奖团、百人秒杀团、大牌0元砍价等活动百花齐放,微盟投入的流量、品牌前期积蓄的势能将在这些活动的推动下进一步完成社交裂变传播。

在海陆空的配合下,在微盟直播小程序势能的推动下,零售品牌的影响力将在线上线下、公域私域之间循环传播:从线下到线上,从朋友圈广告进入微盟直播再进入品牌自有小程序,通过营销工具从小程序再次回流到社群和朋友圈,营销裂变后再次回流品牌小程序。在这个循环往复中,零售品牌们完成了一次打法实战,运营力将大增。

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新样本·新直播

在拥抱直播的时候,品牌大多面临两个选择:是自建直播间还是拥抱成熟的主播?大多数品牌选择了后者,因为自建直播一没有经验、二没有流量。疫情的倒逼下,品牌的话语权在主播面临大幅下滑。

但依然有一部分品牌在尝试自建直播间,微盟则是这些品牌背后强有力的后盾,梦洁集团和林清轩等品牌也在这个过程中脱颖而出。从策略的角度看,在入场时选择成熟主播合作是权宜之计,从长远角度看品牌直播还是要回归到品牌本身,由品牌自己主导,否则很有可能会出现低价换市场,品牌口碑滑坡的情况,最终得不偿失。

以直播为关键词进行搜索,从结果中我们可以看到:光环尽归主播,流量尽量平台——无论是主播还是平台,都以从品牌处获取最低价作为核 心竞争力。深入供应链的本质其实就是为了获取最低价,一些强势头部主播甚至开始自建供应链体系,品牌正在成为直播故事的配角。

这一切亟需改变。

在一个健康的商业市场里,流量很重要,但不应该成为主导,品牌和产品才是绝对的主角。在这个关键的时间窗口中,微盟616零售购物节来得恰逢其时,打响了品牌自主直播的第一枪。正如在上一节中我们提到的,微盟不仅打响了这一枪,还为品牌们实践出了一套成熟的打法。品牌下场作直播之初,选择与成熟主播合作,就是因为不懂打法。

打法有了,工具有了,模式也正在一次次实践中成熟起来,这意味着品牌自建直播将开始规模化,私域直播的价值将就此迸发。

借鉴传统电商购物节的发展趋势,我们不难看到,微盟616零售购物节不仅仅是一个标杆,更是一个里程碑。可以想见,未来在微信小程序生态中,“微盟模式”将成为各方学习的样本,这个样本不仅在改变购物节的打法,还在改变直播的打法。之前,直播的主场是平台和主播,品牌的地位普遍不高,而现在,私域直播的主场是品牌。